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“野性消费”救得了“国货之光”白象吗?

作者:admin 发布时间:2022-04-21
html模版“野性消费”救得了“国货之光”白象吗?

有人说,当老坛酸菜牛肉面被舆论烹煮时,白象方便面意外等到了最好的火候。然而商业的竞争本就不是简单的“初心不泯必有回报”。白象面对的,是整体下滑的方便面行业共性问题,以及赶超行业巨头的漫漫求索之路。那么突然而至的“野性消费”,真的能救得了“国货之光”白象吗?

图/白象微博

今年“315晚会”,“土坑酸菜”横空出世,让方便面这一快消食品一时间成为全国关注的焦点。同一时间,全网下架了与老坛酸菜相关的产品,行业两大巨头遭遇信用危机,市值大量蒸发。

然而白象却一跃成为网红品牌。舆论发酵后的第一时间,白象便声明称其与被爆有问题的插旗菜业“从未有过合作”。值得注意的是,这并不是白象今年第一次登上热搜。早在冬残奥会期间,白象就因为其雇佣的1/3员工为残疾人,受到网友广泛关注,这也为其后来的“大爆”铺垫了一波小高潮。

国货之光、品质保证、良心企业……一时间,白象品牌拥有了各种标签。一周之内,白象官方抖音号新增粉丝近30万,直播销售额达770多万元。白象方便面一度被卖到断货,“仓库里连个面渣渣都没有了”。

白象为何“翻红”?

白象“爆火”的原因,有偶然也有必然。

其一,在于其始终践行社会责任。据了解,白象不仅聘用残疾员工,还让这些员工与正常员工享受一样的待遇,并有残疾人的专享保障。白象一系列的举动,为企业树立了良好的形象。

其二,在于其严把品质。企查查APP显示,近年白象食品关联食品安全抽查共计67次,合格率为100%。“零问题”是白象面向广大消费者交出的食品安全答卷,更是对所有企业诚信至上品质为本的呼唤。

其三,不得不说,白象在创新多元发展的道路上也为赶超同行做出了不懈探索。近几年,白象也拓宽了挂面、面粉等品类,还推出酸辣粉、火鸡面、泡泡饭等偏好年轻群体的方便速食产品。

在年轻人热衷于追求品质生活的今天,白象也尝试过“高端线”。在与头部企业逐渐拉开差距的今天,白象也没停下奋力追赶的脚步,例如其曾尝试与Chinajoy联动,努力把握Z世代年轻人的脉搏,积极寻求跨界、破圈,并在包装上做出不少大胆尝试。

品类多样化、营销年轻化、重视健康诉求、传递品牌形象,是白象一直在努力尝试的。综上来看,白象的出圈其实有迹可循。

“野性消费”救得了白象吗

诚然白象坚持做对了许多,但一直缺乏“爆点”。如今时机已至,白象的一时“翻红”能否持久,也许最需要思考的不是如何在当下满足消费者,而是怎么让消费者成为未来长久的顾客。 

行业之困:白象发展过程中面临整个方便面行业共同的难题。随着城市化步伐加快,消费者高品质、个性化、绿色健康化、多样化的消费需求,方便面产业升级也成为必由之路。

帮你在深夜“横扫饥饿”的,不再只有方便面。螺蛳粉、自热米饭、自热火锅……各种各样的速食食品站上风口,遑论发展迅猛的外卖行业。报告显示,国内外卖市场规模每增加1%,方便面消费量就会减少0.0533%。

同时,当下年轻人也开始更多关注起食品健康问题,如果不能从营养和健康的角度满足年轻消费群体的更高要求,或将流失这部分重要的客群。这都是白象方便面发展过程中不得不思考的问题。

渠道之困:在行业困局面前,大家都是一样的起跑线。而各家品牌产品口味也相差无几的情况下,品牌营销和营销渠道或许才是最终抢占市场份额的角逐点,然而这些都是白象所缺乏的。

事实上,快消品行业非常依赖经销商的销售渠道。目前在一二线的便利店、外卖平台、或是盒马等新零售平台上,鲜少看到白象的身影,一二线城市的消费者若想要支持白象也只能在淘宝或者电商平台上进行购买。

方便食品的主战场就是在线下。高速休息区、火车站、网吧、景区、深夜的小卖部等,才是主流场景。即便因为疫情影响,新宝6登录app,不少消费者形成了短暂的线上购买习惯,但短期内不会成为主流渠道。

品类之困:本次“土坑酸菜”事件里,被曝光使用土坑酸菜的品牌是康师傅,但是遭受致命打击的却是统一。为什么呢?

因为一提起“老坛酸菜”,不少人脑海中第一印象就是统一。当年统一用一系列的真金白银换来了今天在老坛酸菜牛肉面界的地位,“统一老坛酸菜牛肉面”就是统一集团方便面板块的核心。而对于康师傅来说,老坛酸菜面则是出于防御手段而推出的产品。有人形容,这一波,等于是康师傅用自己的一个“炮灰连”,换了统一的一个“主力师”。

这其实为企业经营敲响了一个警钟,单从这一点来看,多元布局显然是很有必要的,诚如不能将鸡蛋放在一个篮子里,品牌更多的还是要注重产品结构的多样性和合理性。

爆火后,白象如何成为永久“网红”

白象是老牌国货,“先喝汤、面更香”的广告语也为不少人熟知。但要问你白象最“招牌”的产品是什么?恐怕你还要在记忆中好一番搜索,才能说出一个“骨汤面”。相比较康师傅在方便食品、饮料等赛道的多元布局,白象显然还有更长的路要走。

应该说,品牌成功应凭借的是自身实力过硬,而不能“全靠同行衬托”。在这一关头,消费者才想起白象的好,对品牌来说并非全然是好事,至少证明了其在品牌影响力方面还有提升空间。

或许酸菜杀不死康师傅,暂时性的“野性消费”也救不了白象。长期来看,白象更多是要从渠道、品类乃至营销方面做出更多大胆尝试,方能让“国货之光”的招牌长期保持下去。

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编辑 | 杨顺兴

审核 | 刘回春

出版 | 刘大平 

电话 | 010-84640532

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