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达利食品:成于-山寨-,困于-山寨-

作者:admin 发布时间:2022-08-25
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狂奔近20年后,达利食品终究还是难掩颓势。

一个月前,达利食品披露了2021年业绩报告。财报显示,达利食品2021全年实现营收222.94亿元,同比增6.4%;实现净利润37.25亿元,同比降3.2%。

达利食品营收有所增长的原因,与2020年受疫情影响下的业绩“反衬”有关,而净利润或许更能反映该公司当下处境。值得一提的是,这也是达利食品自2015年上市以来首次出现净利润下滑。

过去20年,凭借着所谓的“跟随战略”,达利食品先后推出了“达利园”“可比克”“好吃点”“和其正”“豆本豆”等诸多品牌,不仅赚得盆满钵满,也成为了涵盖零食、饮品、蛋糕等领域的食品大王。

然而,随着新消费时代的到来,品牌老化,缺乏创新能力的达利食品正在不断被消费者抛弃,其面临的挑战已经从“分食更多蛋糕”变为“坚守阵地”。

颓势难掩

事实上,达利食品的衰败早有迹象。

早在2016年,达利食品的营收增速与净利润增速便双双出现断崖式下跌。

历年财报数据显示,2015~2016年,达利食品营收增速分别为13.2%、5.8%,2018~2020年分别为5.38%、2.45%、-1.9%,三连降直至转负。2021年虽有所好转,但这与2020年疫情导致的基数较低有关。

净利润增速更是不堪,增速从2015年的40.24%骤跌至2016年的7.7%,此后便是一路下跌,到2020年,受疫情影响,净利润增速下降至0.2%,几乎停滞增长,如今更是陷入负增长。

值得一提的是,2021年达利食品收到的政府补贴高达6.72亿元,相比2020年的4.29亿元,同比增长56.64%。然而就是在政府补贴大幅增长的情况下,达利食品净利润却不增反降,这也意味着达利食品净利润下滑的幅度要比预想中的还要多。

图源:达利食品官网

对于净利润下滑,达利食品在其财报中解释称,一方面是由于原材料价格上涨,导致休闲食品的毛利润降低,另一方面是旗下部分产品的涨价,对渠道商进货产生了短期影响。

不可否认的是,原材料上涨确实会对达利食品的净利润产生一定影响,但近年来净利润增速的持续下滑,也在一定程度说明了这并非主要原因,问题的根源或许在于其主营业务??休闲食品的疲软。

发展至今,达利食品构建起了三大业务板块,分别为家庭消费业务、休闲食品业务以及即饮饮料业务。其中休闲食品业务是一直营收的大头,占比近50%,近年发展却不尽如人意,财报数据显示,休闲业务2021年营收99.43亿元,同比下滑2.7%,毛利率为33.99亿元,同比下降11.8%。

虽然其余两个业务的营收增速还算可观,但依然无法抹平休闲食品业务下降带来的鸿沟。

"山寨之王"

要探究达利食品近年疲软的原因,还要从其发家史说起。

1989年,达利食品创始人许世辉在福建泉州创立了美利食品工厂(达利前身),生产饼干类产品。虽然彼时美利食品发展得顺风顺水,但依然只是个区域性品牌。

1997年,韩国品牌好丽友的爆火,给了许世辉灵感。许世辉在调研中发现,好丽友的蛋黄派一个需要两块钱(23g),折合8.7元/100g,而普通老百姓能承受的价格只有1元/100g。这也意味着,三四线城市有着极大市场空间。为此,许世辉模仿好丽友推出了达利园蛋黄派,当时价格仅为好丽友的三分之一。

不仅如此,许世辉还大手笔买下了央视与全国九大卫视黄金时段的广告位,邀请许晴做代言人,以此抢占用户心智。

相对低的价格,加上大规模的广告营销,让达利园蛋黄派一夜之间火爆全国,成为了家喻户晓的品牌。

图源:达利园官方旗舰店

达利园蛋黄派的成功让许世辉尝到了甜头。随后,他如法炮制,一方面延续“跟随战略”也就是山寨明星产品,如2003年模仿乐事薯片推出可比克薯片,2004年对标亿滋国际推出好吃点饼,2007年参照王老吉推出和其正凉茶,2013年跟随红牛推出功能饮料乐虎,2017年模仿维他奶推出植物蛋白饮料豆本豆……另一方面,邀请一线明星大腕如刘若英、高圆圆、陈道明、冯巩等为其站台代言,不断造势。

依靠“产品模仿??明星代言??广告轰炸”模式,达利食品旗下拥有了众多各细分领域的头部品牌。2015年,达利食品敲响了港交所的钟声,成就了当年全球消费品项目最大IPO。

然而,巅峰过后,达利食品不可避免地走上了下坡路,其核心原因便在于,靠山寨起家的达利食品,缺乏创新基因。

一方面,消费者的口味在不断变化,达利园蛋黄派、可比克薯片等休闲零食,口味多年如一日,很难获得95后、00后年轻消费者的喜爱,加上年轻人日益健康的消费观念,高盐、高油脂的产品渐被冷落。

另一方面,达利食品主打的低价策略也正在失效,随着食品饮料市场的成熟,比达利更“达利”的各路中小食品厂开始攻占低线市场,比如吃好点、达禾川等山寨品牌让人防不胜防。

更为关键的是,随着创新加速、消费迭代,爆品生命周期越来越短,例如脏脏包、星空棒棒糖、肉松小贝、蟹黄瓜子、零糖饮料等,有的品牌只火了不到一年,甚至几个月就消失在大众视野,这也让达利食品的“跟随策略”无从下手。

多重因素造就的结果便是:时代滚滚向前,只有达利原地踏步。

路在何方?

在主营业务显颓势的情况下,达利食品将增长的希望放在了另外两大业务??家庭消费(涵盖美焙辰及豆本豆)及即饮饮料业务(涵盖乐虎及和其正)之上。

就两大业务的表现来看,似乎的确有望成为达利食品的未来。财报数据显示,2021年家庭消费业务营收同比上升22.7%至36.35亿元,即饮饮料业务营收同比上升6.8%至65.96亿元,毛利率分别同比分别提升12.4%、6.6%。

看似美好,但两大业务各有各的难处。在家庭业务内,豆本豆虽然增长迅速,但前有维他豆奶围堵,后有伊利植选浓香豆乳、统一诚实豆、维维豆智豆勇等全国品牌追击,日子并不算好过。

图源:豆本豆官微

同样,美焙辰所代表的短保面包领域,技术门槛较低,在它面前的是中国面包第一股、深藏东北的隐形冠军桃李面包,此外还要与线下烘焙糕点店铺相争,优势并不明显。

至于即饮饮料业务,问题可能更为严峻。一方面,无论乐虎还是和其正,都是达利食品多年前便推出的老品牌,如今已逐渐陷入瓶颈;另一方面,随着消费者越来越追求零糖、零卡,高糖、高能量的乐乎以及和其正越来越不受宠。

2020年,许世辉在达利食品2019年业绩发布会上,曾自信地定了个目标:“到2025年,我们会有4个品牌超百亿,分别是达利园、豆本豆、美焙辰和乐虎”。

然而,如今的达利食品能否维持当下局面都是个未知数,企图营收突破几乎是2021年营收2倍的400亿,并不容易。

要想走出困境,k8凯发app,达利食品必须在创新上下更多功夫,毕竟模仿已经成为过去时,只靠每年不到营收0.3%的研发投入,显然无法撑起如此野心。

本文部分参考资料:

1、《中国最成功的山寨公司,一年爆卖200亿》,新商业要参

2、《“跟风”的达利美食,陷入自我成功论的沉迷怪圈?》,银箭财经

3、《狂奔的达利园,路在何方?》,银杏财经

4、《达利食品的盈利颓势 许世辉的新考验》,铑财研究院

作者 | 小白

排版 | 艺馨

监制 | 小罅

出品 | 一味研究

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